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Neben den ATL Maßnahmen gibt es bei VERBUND einen starken Performance-Fokus, die Strom- und Gas-Abschlüsse bei Privatkunden, über digitale Kanäle zu fördern. Dazu hat VERBUND seine Bestandskunden sowie den gesamten Energiemarkt in Österreich segmentiert.
Diese Insights in den österreichischen Energiemarkt wurden genutzt, um jeden User an jedem Punkt seiner Purchase-Decision-Journey individuell anzusprechen. Dazu wurden mehrere digitale Kanäle sowie interne und externe Datenquellen aufeinander abgestimmt um zu gewährleisten, dass jeder User die für ihn relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt bekommt.
Die Maßnahmen umfassten eine vielschichtige programmatische Audiencestrategie, Dynamic Creatives (über 1.400 Bannervarianten), 5 stufiges Retargeting, das Teilen von Retargetinglisten zwischen Search und DBM, Recencyoptimierung im Retargeting, SEA Bid Management auf Basis der Auswirkungen von TV sowie der Messung und Analyse von SEA Konkurrenzaktivität über 3rd Party Tools.
Durch die Verknüpfung von Search, Display und Mobile und den Einsatz von an die jeweilige Zielgruppe angepasstes Messaging, wurde jeder User mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit erreicht, was zu einer erheblichen Steigerung des CPOs führte.
20.02.2017 - 30.04.2017
Performance im vergleichbaren Kampagnenzeitraum YoY:
Steigerung der Abschlüsse: +32,75%
Senkung des CPOs: -48,38%
Durch die Data Insight basierte Strategie und Aussteuerung der Kampagne konnte die Anzahl der Gesamtabschlüsse signifikant gesteigert werden - bei gleichzeitiger Senkung des Cost per Orders. Weiters konnte auch durch höhere Qualität und Relevanz der Placements, Recency Optimization und daraus resultierendem Frequency Capping die benötigten Impressions um 34,12% gesenkt werden.
Für diese Kampagne wurde die gesamte Programmatische Zielgruppenstrategie überarbeitet, basierend auf der Segmentierung des Österreichischen Energiemarktes, angereichert mit weiteren relevanten Signalen die auf eine mögliche Wechselbereitschaft zu VERBUND hindeuten könnten.
Durch Dynamic Creatives & die Verknüpfung von SEA und Display wurde jede Zielgruppe über mehrere Retargeting-Stufen an jeder Stelle der User Journey mit der für sie relevanten Nachricht angesprochen und auf dem Weg zum Abschluss begleitet. Durch Optimierung der Recency & Frequency Caps je nach Touchpoint wurde der User dabei auch nicht mit Werbung überhäuft. Weiters zeigte sich auch das Monitoring der SEA Aktivitäten der Konkurrenz am Markt & die darauf angepasste Bidding Strategie als hocheffizient.
Alle Insights, von Zielgruppenperformance, Dynamic Creatives, SEA, Mobile Share, Recency etc. wurden dabei in einem allumfassenden Dashboard dargestellt und laufend in Absprache zur Steuerung genutzt.
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